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养老地产想成功不能无视的关键
作者:   来源: 搜狐  2019-02-26

  从2017年国家发布限购限贷令后,楼市开始呈现出冰火两重天状态。特别是2018年下半年开始,中国房地产的状况日趋严峻。巨大的资金与库存压力,使单一的住宅模式无法成为房企的唯一利润驱动力。因此,推动地产多元化势在必行,各种"地产+"的概念开始日渐走热,而养老地产就是其中的一个重要发展方向。
  "养老地产"其实不是什么新潮的概念,在我国10多年前就已经出现,只是市场热度不高而已。近年来随着老龄化的加剧,伴随着国家政策的支持,养老地产又获得了较大规模的发展。但从去年开始,类似"康养小镇的X种死法"、"康养项目哀鸿遍野",等文章一直刷屏"养老圈"。其根本原因就在于全国房地产商越来越多转型健康养老地产项目,但成功的案例却屈指可数,市场的争议越来截大。
  杭州"随园嘉树"项目作为万科首个养老地产项目受到市场的热捧,销售上很流畅,但万科的郁亮却曾评价其为失败的养老试验产品。因为郁亮很清楚:养老地产中,房子只是载体,服务才是根本,养老地产卖的是一种生活方式。但市场上很多养老项目,"养老"只是噱头,"卖房"才是本质。另外从地产的角度上看,无论是产业地产还是旅游地产,这些"地产+"都是建立在相关产业成熟发展的基础之上。而我国的养老服务业发展还不成熟,养老服务盈利的周期太长,没有成熟的模式与经验可供借鉴,运营与服务上少亮点,容易导致失败。
 
  养老地产有前途吗?
 
  老龄化的加剧,使养老地产被地产商称为"夕阳下的朝阳银发市场"。近年来,已有上百家地产商进军养老地产领域,除龙头房企万科、保利等外,一些中小房企也纷至沓来,成为养老地产领域的重要构成。各地以"养老"为宣传口号的项目更是遍地开花。
  从目前的国内情况上看,国内的养老地产项目呈现明显的与城市相关的地域性特点。一二线城市的项目主体上可分为两类:一类是主打城区养老的便利概念的服务型老年公寓、养老社区、老年机构;第二类是主打完整配套的生态养老概念的郊区CCRC的高端养老项目。三四线城市的项目也主要可分为两种方式:一种是以旅游城市或旅游景点为依托的,有一定的康养地域特点的养老地产项目。第二种是是针对刚性需求的机构型养老项目,包括医养结合性项目与一些刚需性刚对较弱的活力老人公寓。
  近年来,国家的养老政策导向更倾向于社区与居家养老。国内房地产业习惯于过去高流转的粗暴盈利模式,而养老地产具有"投资大、开发周期长、低密度、产品类型多样"等特点,因此市场上有不少人不看好"养老地产"的前途。那么,养老地产是真的"理想很丰满,现实很骨感"吗?从市场调查可知,客户不满主要集中在两个方面:第一,价格太贵,消费不起。第二,项目名不符实,相关配套与服务跟不上。不少人甚至认为地产公司自己习惯于高流转,都没弄清楚什么是养老地产,也没有把老人的需求放在心上,认为只要把房子卖出去就万事大吉了。所以市场上的养老地产只是贴上了不同的标签,以不同的形式卖房,并没有摆脱传统的房地产开发的本质。
  那么,什么是"养老地产"?作为一个非房产业行业出身的人,我的理解是:养老地产是房地产为载体,以老年人为服务对象,以适老化设计为特色,以优异物业服务为依托,完整的"身心灵"人性服务为灵魂的地产业态。这种定义决定了以下几个方面:
  1.养老地产不是简单的刚性需求产品,是一种针对消费升级的改善性需求产品。竟然是改善性需求,就存在巨大的市场弹性空间。所以对产品设计与运营的专业性要求很高;要做出适销对路的产品需要专业人做专业事。
  2.销售周期长,回款慢。以往的住宅产品有个样版间,编个好的故事就可以开始依托图纸卖期房了。但老年人群的谨慎性消费特性导致了原先的营销模式不适用,而更多的需要采取类似于体验营销的推广方式,需靠口碑、靠服务来赢得市场机会。
  3.投资额大,建设期长。环境的适老化、人员服务的支撑都决定了这个结果。这是老年人对配套要求与生活需求的多元化需求所带来的必然结果。
  4.投资回报率低。过去的地产靠的是高流转,所以必然轻服务,因为不缺乏可开发的项目。而养老地产是一种长期投入,持有运营型的地产模式,这种服务支撑型产品的短期投资回报率远低于传统地产开发,所以可能带来一些风险性因素。
  5.模式探索中。目前养老地产中还没有完全成熟的可直接复制的商业模式可供借鉴,所以对于很多房企来说都是在试水,只能摸着石头过河。虽然有燕达的"医养结合式"养老、绿城的"学院式"养老等模式,但我国养老的地域性差异明显,无法标准化复制,还需针对具体市场的"辨证施治"。
  但如果因为上述原因就说"中国养老地产没有前途",显然是片面的。因为养老地产的市场空间是明摆着的,只不过现在陷入了两难境地:地产化违背了"养老地产"的本质,而按部就班的发展,则挣钱太慢时间太长。过去几年,整个养老市场还在培育中,绝大部分市场需求来自于30、40年代老人。这些老人积蓄有限,没有太多的养老支撑。本身自己是苦难中长大的,消费观念滞后;国内养儿防老的观念根深蒂固。国内这些年随着社会经济的发展,大家的消费观念更加前位。而新生代的老年人在改革开放的过程中积累了大量的资产,有足够的自主消费能力。此外这几年,养老地产的模式不断探索中,"恭和家园"的共有产权、远洋的"半护理养老"等等,模式一步步趋于清晰。政府的政策落地性也越来越高。
  养老服务是每年能够带来稳健现金流的,中国的老年人约占世界老年人口总数的20%,人口老龄化年均增长率约为总人口增长率的5倍,其消费潜力可以想象。2022年,我国的6275人口高峰人群将进入老龄化,一方面将带来巨大的市场需求,另一方面也将直接检验我国养老服务体系的建设成果。而靠目前的养老布局状况是否能承载是个问题。因此可以说"养老地产具有巨大的市场前景",现在正是进入市场的黄金时期。
 
  养老地产成功关键
 
  对于养老地产来说,房子只是容器,生活和服务才是核心。建构老年人想要的品质养老生活,给老年人匹配有需求的相应服务,并力争把服务做成爆品才是成功的关健。地产小镇或养老小区只是充满大善大爱的沃土,房子是里面萌芽的种子,以服务与运营来浇灌才可能茁壮成长。
  前些时间,"权健传销"事件引起了媒体的普遍关注。从这件事情可以看出一些政策导向:国家正在强化消费引导,尊重消费者自由选择权,加大消费者合法权益保护力度,实现消费者自主选择、自主消费,以提升消费者获得感、幸福感和安全感。折射到养老地产行业,就是不要忽悠,要脚踏实地做服务。从政府的角度上看,政府对纯地产项目越来越不感冒,而对产城结合、产人结合和产融结合的大健康养老产业综合体比较欢迎。目的也在于希望投资者能参与解决城市发展中的问题,而不是靠地产卷笔钱就跑了。从这个层面上说"养老地产":养老没错,地产也没错,养老地产更没错。错的是开发商打着养老的名义借助政策的支持来大搞圈地运动,完全不知养老地产该怎么做,只知道拿地盖房子卖房子。
  对于养老地产来说,硬件不是不重要,而是基础,需夯实。因为康养项目都不可能在海市蜃楼里封闭发展,任何项目都是在交通、通讯、能源等基础配套到位的基础上才能发展起来。从这个层面上看,一体化的产业链对养老地产来说十分重要。
  养老地产的本质是服务业,最重要的是人护比、配套和人性关怀。所以不要把重点放在硬件的高档上,而应放在软件细节上,以完善的服务配套满足老人"身、心、灵"的需要。很多养老地产项目的失败就在于"开发商缺乏养生、护理和治疗等技术资源",还有些项目失败在于没有灵魂,也就是"缺乏养老产业核心的人文关怀和全面照护服务"。尤其是与医疗设施共同建设的养老项目,养老地产不仅仅是房地产开发商的事业,也是基于服务的机构、要考虑涵盖交通、住宅、医疗、护理、养生、娱乐、休闲、运动、购物的产业链条。
  基于"服务"的美好身心体验才是产业王道。康养消费是一种复合型的消费,很多消费是在一个圆心相对固定的半径中实现的。如果不能给消费者必要的配套服务而沦为纯商业租赁或地产销售,那项目就容易失败。而能满足居住、医疗、文化、运动等多种康养需求的社区化康养项目,只要消费者经济能力能够承受,还是比较受青睐的。
  人文关怀也是非常重要的因素。确保消费者的人身和财产安全,尊重消费者的人格尊严和民俗习惯,这都是基础性,是运营商必须要达到的基本功与法律义务。如果能够以独特的企业文化而让客户认同,则客户的认可度将大大提升,从而成为企业竞争的核心软实力。
  此外,再好的康养项目,都需要好的"操盘手"来运营。团队建设、日常管理、品牌塑造、持续营销、服务升级、危机公关……
  一个养老地产从开业、运营、健康发展,到最后实现盈利,全靠"操盘手"带领团队的运营能力。所以选择好管理者也十分重要。要做真正的养老地产,就得实现投资者与管理者由"地产人"向"养老服务人"的角色转让变,争取在政府支持与企业运营的双管齐下的基础下,以服务赢得客户,从而实现资金回笼和利润增长。
 
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